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玖玖嘉一营销动态能力的案例研究

2016-07-23 00:00:00 来源:未知 作者:admin 点击:
    随着我国市场经济体制的建立和逐步完善,企业间的竞争日益加剧。在更加严峻的国际竞争新形式下,一些企业迅速转变观念,完成了从生产观念向市场营销观念的过渡,它们以适当的价格提供种类繁多的商品,通过广告等促销手段塑造企业形象,扩大知名度,推销产品,并通过分销渠道的合理选择以最有效的方式实现商品价值,使消费者受益。与此同时,营销领域也出现了大量伦理失范现象。这些非理性的违背市场规律的经营行为,不仅损害了广大消费者的利益和社会的长远利益,影响了企业的生存和发展,而且破坏了社会经济秩序,妨碍了市场经济体制的健康运行,导致社会整体道德水平下降。研究我国企业营销伦理问题,构建我国企业营销伦理体系有助于我国企业确立正确的经营伦理、规范社会主义市场竞争行为、有针对性地解决营销伦理失范问题,为企业的长期发展提出新的思路,以提高企业营销伦理道德水平,化道德优势为竞争优势增强竞争力,从而实现企业可持续性发展。因此,对我国企业营销伦理的研究是一个既具有理论意义又具有现实意义的重要课题。 国内对营销伦理道德的研究起步较晚,始于 20 世纪 90 年代中期。最早提出应当重视对企业营销道德的有武汉大学的甘碧群教授,此后,随着市场营销伦理问题在经济活动中越来越突出,越来越多的国内学者开始关注这一领域的研究,重点集中在营销伦理道德的界定,评价体系,营销道德失范的原因,营销道德的约束机制和营销道德建设等方面。 在国内外营销伦理研究的基础上,通过归纳总结、规范和实证相结合、比较研究的方法,对我国企业营销伦理问题进行了系统的分析。关于营销伦理的理论基础,阐述了营销伦理的定义和内容、营销伦理的本质特征和功能以及营销伦理的作用。营销伦理是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准,即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益,能否给广大消费者及社会带来最大幸福。营销伦理的内容包括营销理念、营销态度、营销责任、营销纪律、营销良心和营销荣誉。营销伦理的本质是营销道德问题,它服从于整个社会的伦理。营销伦理的独特性表现在外显性、广泛性、直接性、互动性和持久性。营销伦理具有约束功能、调节功能、教育功能和评价功能。营销伦理可以降低交易成本,促进市场经济的完善并且与利益相关者建立信任关系,树立良好的企业形象,有助于形成企业竞争优势。还探讨了伦理与道德、企业伦理与企业道德、营销伦理与营销道德、企业社会责任与企业伦理以及伦理与法律这几个相关概念的区别和联系,以便更好地了解营销伦理的内涵。随着我国市场经济体制的建立和逐步完善,企业间的竞争日益加剧。在更加严峻的国际竞争新形式下,一些企业迅速转变观念,完成了从生产观念向市场营销观念的过渡,它们以适当的价格提供种类繁多的商品,通过广告等促销手段塑造企业形象,扩大知名度,推销产品,并通过分销渠道的合理选择以最有效的方式实现商品价值,使消费者受益。与此同时,营销领域也出现了大量伦理失范现象。这些非理性的违背市场规律的经营行为,不仅损害了广大消费者的利益和社会的长远利益,影响了企业的生存和发展,而且破坏了社会经济秩序,妨碍了市场经济体制的健康运行,导致社会整体道德水平下降。研究我国企业营销伦理问题,构建我国企业营销伦理体系有助于我国企业确立正确的经营伦理、规范社会主义市场竞争行为、有针对性地解决营销伦理失范问题,为企业的长期发展提出新的思路,以提高企业营销伦理道德水平,化道德优势为竞争优势增强竞争力,从而实现企业可持续性发展。因此,对我国企业营销伦理的研究是一个既具有理论意义又具有现实意义的重要课题。 国内对营销伦理道德的研究起步较晚,始于 20 世纪 90 年代中期。最早提出应当重视对企业营销道德的有武汉大学的甘碧群教授,此后,随着市场营销伦理问题在经济活动中越来越突出,越来越多的国内学者开始关注这一领域的研究,重点集中在营销伦理道德的界定,评价体系,营销道德失范的原因,营销道德的约束机制和营销道德建设等方面。 在国内外营销伦理研究的基础上,通过归纳总结、规范和实证相结合、比较研究的方法,对我国企业营销伦理问题进行了系统的分析。关于营销伦理的理论基础,阐述了营销伦理的定义和内容、营销伦理的本质特征和功能以及营销伦理的作用。营销伦理是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准,即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益,能否给广大消费者及社会带来最大幸福。营销伦理的内容包括营销理念、营销态度、营销责任、营销纪律、营销良心和营销荣誉。营销伦理的本质是营销道德问题,它服从于整个社会的伦理。营销伦理的独特性表现在外显性、广泛性、直接性、互动性和持久性。营销伦理具有约束功能、调节功能、教育功能和评价功能。营销伦理可以降低交易成本,促进市场经济的完善并且与利益相关者建立信任关系,树立良好的企业形象,有助于形成企业竞争优势。还探讨了伦理与道德、企业伦理与企业道德、营销伦理与营销道德、企业社会责任与企业伦理以及伦理与法律这几个相关概念的区别和联系,以便更好地了解营销伦理的内涵。清洗行业是一个国家制造业发展水平和高科技尖端水平的标志之一,是一个多学科交叉、知识密集、资金密集型的高技术产业,同时也是全球发展最快、贸易往来最活跃的产业之一,它被很多投资机构评定为继房地产业后的第二个黄金十年产业。目前我国清洗设备制造企业已经发展到四千多家(其中90%为中小型企业),我国正在成为全球新的清洗设备制造中心,清洗设备企业小、多、散和低水平竞争的现象非常严重。随着科学技术的迅速发展、客户的需求不断变化以及产品生命周期的逐渐缩短,以生产者为中心的企业营销体制和营销理念发生了根本性的变革,尤其是全球化市场的到来,国外大量清洗设备生产商大量涌入中国,国内市场竞争变得日趋白热化,尤其是在2008年的金融危机影响下,清洗设备制造行业也遭遇了“冷冬”,近1/3的企业倒闭、重组、整合,行业发展也陷入到一个瓶颈期,这对清洗设备行业营销发展提出了严峻的挑战。清洗设备制造企业的经营环境已经逐渐从以前的那种相对稳定的静态环境向现在日益复杂多变和充满不确定性的动态环境转变。面对复杂多变的市场环境,企业如何在培养竞争优势的同时兼顾利益相关者价值从而实现企业的长期发展成为管理者不得不面对的关键问题,也越来越受到学术界与企业界的关注。
   营销领域的研究者将动态能力理论应用到营销领域中,提出了营销动态能力理论。营销动态能力是在响应市场变化的过程中能够较好的创造和传递顾客价值的具有特殊性和异质性的跨部门商业流程。他们强调营销动态能力体现了企业在应对市场变化时创造和传递顾客价值的跨部门商业流程的反应速度和效率。营销动态能力主要由三个部分组成,分别是产品开发管理流程、供应链管理流程和顾客关系管理流程。产品开发管理流程是为满足顾客需求和偏好而设计、研发和推出新产品的跨部门流程;顾客关系管理流程是管理顾客关系、渠道成员关系以了解并满足他们的需求的跨部门流程;供应链管理流程是设计、管理和整合从供应商到消费者的组织供应链的跨部门流程[1]。目前很多学者对营销动态能力的概念、特征以及维度进行了界定,而营销动态能力在企业中的应用则关注较少,营销动态能力的研究属于一个新兴的领域。利用营销动态能力对中国企业进行个案分析的研究目前也仅限于机械制造及通讯行业,清洗设备行业目前还没有研究涉及。利益相关者指的是这样一些团体,没有其支持,组织就无法生存,它们是能影响企业又能受企业的影响的参与者。通过我们对于相关文献的阅读发现:尽管目前对于利益相关者理论的研究已经相当的充分,但是很少有文献将营销动态能力与利益相关者理论整合起来进行研究。
   本文采用案例研究,应用营销动态能力理论与利益相关者理论,首次采用在信息调研与使用的调节作用下,探索营销动态能力对于利益相关者的影响过程。苏州玖玖嘉一洁净科技有限公司作为一家典型的中小型清洗设备制造企业,面临一系列普遍存在于中小型清洗设备制造企业的营销挑战,为维持企业的可持续发展,思创公司在营销模式上进行了一些创新。将电子商务技术与传统的营销模式进行很好的结合,取得了销售业绩连续4年超过50%以上的复合增长。本研究将结合苏州玖玖嘉一洁净科技有限公司在营销方面的成功经验,基于营销动态能力概念,以动态能力理论和利益相关理论为基础,将公司治理与战略管理研究相结合,采用个案研究的方法,分别对思创公司营销动态能力中产品开发管理流程、供应链管理流程、顾客关系管理流程三个商业流程的特质进行分析,并嵌入信息调研与使用的调节作用,遵从流程管理—价值创造—价值实现的分析思路,来阐释营销动态能力对企业利益相关者价值的影响。
   本文通过对苏州玖玖嘉一公司的案例分析,建立了三个流程的营销动态能力对于四个利益相关者的影响模型,归纳总结出中小型清洗设备制造企业的营销动态能力特征及其对利益相关者的作用规律。产品开发管理流程主要对利益相关者中员工价值的实现产生了正向影响;供应链管理流程主要对利益相关者中股东价值的实现产生了正向影响;顾客关系管理流程主要对利益相关者中顾客价值以及经销商价值的实现产生了正向影响;信息调研与使用在营销动态能力的实现过程中起到正向的调节作用。
   研究发现,营销动态能力不仅对企业在动荡多变的环境下培养竞争优势有着积极意义,而且对企业利益相关者价值实现产生正向影响。此研究成果为中小型清洗设备制造企业培养和建立自身的营销动态能力、扩大市场份额并实现利益相关者价值提供了科学依据,对于企业实践具有现实指导意义。